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Mexikanischer Biermarkt öffnet sich nur schrittweise für neue Wettbewerber

Mexiko-Stadt (12.05.2015) Der mexikanische Biermarkt durchläuft nach der Übernahme der beiden dominanten einheimischen Brauereien durch Heineken und AB InBev eine Anpassungsphase. Die Unternehmen führen neue Marken in den Markt ein, um die wachsende Nachfrage nach Spezial- und Premiumbieren nicht anderen, ausländischen Anbietern oder lokalen Kleinbrauereien zu überlassen. Weniger Exklusivverträge öffnen den Markt für neue Akteure, die aber weiter sehr geringe Absatzanteile haben.

Der mexikanische Biermarkt ist in der Hand von zwei Brauereien, die in den letzten Jahren von multinationalen Konzernen aufgekauft worden sind. Marktführer Grupo Modelo wurde 2013 durch Anheuser-Busch InBev (AB InBev) für rund 20,1 Mrd. US$ übernommen. Bereits 2010 hatte Heineken durch einen Aktientausch die Brauerei Cuauhtémoc Moctezuma (CCM) der Firma Femsa erworben. Femsa betreibt mit den Oxxo-Märkten das mit Abstand größte Netz an Convenience-Läden im Land (etwa 12.000 Lokale) und verkauft dort noch immer vorwiegend Heineken-Biere. Modelo verfügt über die eigenen Ladenkette Modelorama mit 6.000 Lokalen.

Modelo hielt nach eigenen Angaben 2013 einen Marktanteil bei Bier von mengenmäßig 58,4%. Seitdem Heineken CCM von der Börse in Mexiko-Stadt genommen hat macht das Unternehmen keine Angaben mehr zu Marktanteilen in Mexiko. Das Marktforschungsunternehmen Euromonitor gibt den wertmäßigen Modelo-Anteil am Marktumsatz im Jahr 2013 mit 55,0% an. CCM kommt laut gleicher Quelle auf 43,7%. Den Rest teilen sich SAB Miller mit 0,4%, mexikanische Kleinbrauereien mit 0,1% und andere ausländische Anbieter mit 0,8%.

amit ist der Markt noch fest in den Händen der zwei dominanten Brauereien. Allerdings spielen Markttrends und Wettbewerbspolitik alternativen Anbietern in die Hände. Mexiko ist mit einem Pro-Kopf-Konsum von 53,3 l pro Jahr (2014) ein Biertrinkerland. Einerseits besteht damit noch ein Unterschied zu Ländern wie Brasilien (67 l), den USA (82 l) und Venezuela (86 l). Mit wachsenden Einkommen könnte der Pro-Kopf-Konsum aber wachsen. Gleichzeitig nimmt die Bevölkerung von 120,3 Mio. Personen weiter um etwa 1% pro Jahr zu.

Absatz von Spezial- und Premiumbieren wächst zweistellig

Der Absatz von Spezial- und Premiumbieren ist selbst im konsumschwachen Jahr 2013 nach Industrieangaben zweistellig gewachsen. In Mexiko gibt es immer mehr auf eine größere Bierauswahl spezialisierte Bars und Fachhändler. Ketten wie Beer Factory, Beer Box und El Deposito expandieren in den wichtigsten Metropolen Mexiko-Stadt, Guadalajara und Monterrey und kombinieren Ausschank und Verkauf.

Gleichzeitig haben sich die Wettbewerbsbedingungen für nicht oder nur wenig etablierte Anbieter verbessert. Nach einem langjährigen Wettbewerbsverfahren erklärten sich die zwei großen Brauereien Mitte 2013 bereit, ihre Exklusivverträge auf 25% ihrer Abnehmer zu beschränken und diesen Anteil bis 2018 auf 20% zu senken. Ausgenommen sind Convenience-Läden, der Stadionausschank sowie Supermärkte. Letztere bilden aber bereits seit Jahren ein wichtiges Einfallstor für alternative Marken. Nach Verfügung der Wettbewerbsbehörde CFC können lokale Kleinbrauereien (bis 100.000 Hektoliter Jahresausstoß) nicht per Exklusivvertrag ausgeschlossen werden. Dies gilt aber nicht für ausländische Anbieter.

Die Gräben zwischen Kleinbrauereien und den großen Herstellern sind nicht mehr so tief wie noch vor wenigen Jahren. Modelo etwa hat einen Onlineshop (Beerhouse) eingerichtet, wo die Firma neben eigenen Bieren auch Spezialbiere einheimischer Kleinbrauereien und aus dem Ausland anbietet. Das Festival Cerveceros de México bringt seit 2014 Heineken und Modelo mit zahlreichen Kleinbrauereien zusammen. Allerdings plant Modelo Marktbeobachtern zufolge den Kauf einiger Kleinbrauereien. Auch führen Modelo und Heineken eigene Spezialbiere in den Markt ein, die den Kleinbrauereien eine Differenzierung erschweren.

Mexikaner identifizieren Deutschland stark mit Bierkonsum

Nach Aussagen von Jaime Andreu Galván, Pressesprecher des Verbandes der Kleinbrauereien Asociación Cervecera Mexicana (Acermex), könnte die Öffnung den Kleinbrauern helfen, bis Ende 2016 einen wertmäßigen Marktanteil von 1% zu erlangen. Das Ziel ist sehr ambitioniert, aber die damit verbundenen Marketingbemühungen werden ausländischen Bieren zugute kommen, die allein aufgrund ihrer Herkunft unter mexikanischen Konsumenten besser angesehen sind.

Deutschland genießt als Land in Mexiko einen exzellenten Ruf und wird eng mit dem Biergenuss in Verbindung gebracht. Nach Aussagen von Peter Hagen, Geschäftsführer der Firma Eurofood, verkaufen sich in Mexiko süddeutsche Biere besser als norddeutsche. Jaime Andreu sieht besonders gute Geschäftschancen für dunkle Sorten und Starkbiere. Mexikaner seien im allgemeinen nur bereit höhere Preise für importierte Biere zu zahlen, wenn der Unterschied zum preiswerten lokalen Lagerbier-Angebot deutlich werde. Unterscheidungsmerkmale sind auch Bügelverschlüsse oder besondere Flaschen, die Prestige vermitteln.

Flaschen herrschen in Mexiko vor (2014: 71% der Inlandsproduktion). Bei Importen dürfte das Verhältnis ähnlich sein. Die für den Kauf im Inland vorgeschriebenen Angaben auf Spanisch (nach Norm NOM-142-SSA1-1995) müssen bei Dosen aufgedruckt sein und können nicht wie bei Flaschen aufgeklebt werden. Deutschland war 2014 dem Volumen nach mit großem Rückstand auf die USA das zweitwichtigste Lieferland. Belgien hat vor allem durch die Einführung der Marke Stella Artois durch Heineken 2014 einen großen Sprung gemacht. Die großen Brauereien weiten ihr Angebot in Mexiko mit Marken aus ihrem internationalen Portfolio aus und dominieren daher auch den Import.

Gleichzeitig bauen sie den Exportstandort Mexiko weiter aus. Um die Auflagen der Wettbewerbsbehörden zu erfüllen, hat Heineken im Zuge der Übernahme von Modelo unter anderem die Herstellung und den Vertrieb ihrer Marken für den US-Markt an die Firma Constellation verkauft. Diese hat daraufhin Ausbauinvestitionen von 600 Mio. US$ angekündigt, da der hispanische Markt in den USA mit etwa 50 Mio. Konsumenten stark wächst und vor allem mexikanischen Marken Impulse verleiht.

Die beiden dominanten Hersteller bauen 2015 jeweils eine neue Brauerei in Mexiko, um stärker zu exportieren und bestimmte Regionen des Landes besser zu bedienen. Die Brauerei von Modelo mit einer Jahreskapazität von 5 Mio. Hektolitern entsteht in Hunucmá auf der Halbinsel Yucatán und soll es ermöglichen, den Süden des Landes und die Tourismushochburgen an der Karibik besser zu beliefern. CCM baut in Chihuahua eine Brauerei ebenfalls für 5 Mio. Hektoliter im Jahr für den stark wachsenden Konsum im Norden des Landes und den Export in die USA.


(Quelle: GTAI)