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Internet als Absatzkanal gewinnt in China an Bedeutung

Berlin/Hongkong (27.11.2014) - Das Internet gewinnt als Absatzweg in der VR China zunehmend an Bedeutung. Auch ausländische Firmen nutzen die neuen Medien nicht mehr nur, um Marketing zu betreiben. Immer mehr versuchen, auch die große Zahl der Online-Shopper mit ihren Produkten zu erreichen. Doch in China wird nach anderen Regeln gespielt. Daher müssen die Firmen ihre Strategie gut planen und flexibel reagieren. "Es gibt nicht eine Online-Strategie für alle Unternehmen", sagt daher auch Felix Oehmann, General Manager bei Online Marketing | China. Seit 2009 beobachtet er den Aufstieg des Internets in China und berät Unternehmen zu ihrer Online-Strategie.

Für ausländische Firmen stellt sich die Frage, wie sie von diesen Umsätzen profitieren und ihre Produkte einer breiteren Öffentlichkeit vorstellen können. Chinas E-Commerce Branche sorgt mit ihren Zahlen für Aufsehen. Über 650 Millionen nutzen offiziell bereits das Internet. 2013 wurde mit 1,3 Bill. Renminbi (RMB; rund 210 Mrd. US-Dollar; 1 US-Dollar = 6,193 RMB, Durchschnittswechselkurs 2013) bereits mehr online eingekauft als in den USA. Die Berater von Bain & Co. erwarten 2015 Umsätze von 3,3 Bill. RMB.

Alleine am 11.11.14 wurden umgerechnet Waren im Wert von 9,3 Mrd. US-Dollar über die Plattformen Tmall und Taobao bestellt. Diese gehören zum Internetriesen Alibaba, der 2009 den 11. November vergleichbar dem "Black Friday" in den USA als Online-Shopping-Tag ausgerufen hatte. Inzwischen ist der 11. November als Marke eingetragen und hat das US-Pendant weit überrundet. 2014 wurden bereits 43 Prozent der Käufe über Mobilgeräte getätigt. Darauf müssen Online-Angebote abgestimmt werden. Die Geräte heißen dabei weniger iPhone und Samsung, sondern stammen in großer Zahl von den chinesischen Lokalmatadoren Xiaomi, Huawei und Lenovo.

Chinesische Webseiten und Social-Mediakanäle führen zum Erfolg

Für ausländische Firmen lassen sich Produkte entweder über einen eigenen Online-Shop verkaufen oder über Plattformen als Shop-in-Shop. Einige Produkte, wie zum Beispiel Milchpulver, werden auch online direkt aus dem Ausland nach China verkauft, obwohl dies nicht den Vorschriften entspricht. Wer größere Volumina in legalem Rahmen absetzen möchte, kommt um eine lokale physische Präsenz nicht herum.

Als erster Schritt, um chinesische Konsumenten anzusprechen, müssen Internetpräsenz und Materialien in die chinesische Sprache übersetzt werden. Wird der Internetauftritt nur zu Informationszwecken oder zum Beispiel im B2B-Bereich genutzt, muss nicht unbedingt auf die abweichenden Nutzungsgewohnheiten der Chinesen Rücksicht genommen werden. Wichtiger ist, dass China-spezifische Produkte angeboten werden. Dafür sollte fachliche Beratung in Anspruch genommen beziehungsweise Marktforschung betrieben werden.

Alleine die massiven Einkäufe chinesischer Auslandstouristen sollten Unternehmen bewegen, sich auf diese einzustellen. 2013 haben Chinesen die Deutschen als Reiseweltmeister abgelöst und hochwertige, westliche Konsumgüter wie Montblanc-Füller, Zwilling-Messer oder Ritter-Sport-Schokolade stehen ganz oben auf ihrer Einkaufsliste. Daher bietet es sich zum Beispiel an, eine Suchfunktion für Läden außerhalb Chinas in chinesischer Sprache zur Verfügung zu stellen.

Alleine aufgrund der Größenvorteile wird häufig eine Markenseite auf der Plattform Tmall als Einstieg in den Online-Absatz genutzt. Nachteile sind hohe Kosten und der Druck, mit Rabatten Kunden anzulocken. Ansonsten droht eine niedrige Platzierung durch die Seite. Zum Beispiel müssen Tmall-Shops, um am Singles-Day teilnehmen zu können, Rabatte von mindestens 50 Prozent anbieten. Doch können Rabatte die Stellung einer Premium-Marke beschädigen.

Nachdem die Webseite steht, dürfen die entsprechenden Social-Mediakanäle nicht vernachlässigt werden und es muss besonders Wert auf mobile Erreichbarkeit gelegt werden. Doch in China spielen Facebook, Twitter und Google keine Rolle. Hier heißt die verbreitetste Suchmaschine Baidu, auch diese bietet Optimierung von Sucherergebnissen (SEO) an. Facebook-Pendants sind zum Beispiel RenRen und xxx, diese spielen aber eine abnehmend Rolle. Wesentlich stärker gefragt sind kurze Nachrichten, zum Beispiel über die Microblogs von Sina Weibo oder Tencent Weibo, vor allem aber über WeChat, ebenfalls von Tencent, mit WhatsApp vergleichbar, bietet aber noch wesentlich mehr Möglichkeiten.

Einbeziehung der Kunden über Kurznachrichtendienst WeChat

Über diese Social-Mediakanäle können bestehende Kunden gepflegt und neue gewonnen werden. Dazu müssen regelmäßig Produktneuheiten interessant aufbereitet werden und Aktionen zur Einbeziehung der Abonnenten gestartet werden. Über WeChat besteht inzwischen sogar die Möglichkeit, Waren direkt zu verkaufen. Dazu muss ein Kanal eingerichtet und die Zahlungsmöglichkeit geschaffen werden. Dies ist noch nicht sehr verbreitet für ausländische Firmen, dürfte aber an Bedeutung gewinnen.

WeChat wird von Tencent strategisch ausgebaut und ist Teil der Internationalisierungsstrategie. Neben Alibaba und Baidu ist der Konzern aus Shenzhen das dritte Schwergewicht im Internet, manche Beobachter bescheinigen dem Konzern aus Shenzhen das Potenzial, auf Augenhöhe mit Google zu konkurrieren. Er gehört zur Gruppe von wenigen Privatunternehmen, die zur Einrichtung der ersten Privatbanken in China ausgewählt wurden. Im 3. Quartal 2014 vermeldete Tencent einen Anstieg der Online-Werbeumsätze um 76 Dollar auf 2,6 Millarden RMB.

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(Quelle: GTAI)